60歲的企業(yè)家還在拼命干，為企業(yè)尋找新的出路。

(資料圖)

近日，在抖音“裁縫周成建”的直播間里，出現(xiàn)了一幕令人意想不到的場景：60歲的美邦服飾董事長周成建戴著黑色墨鏡，身穿白色夾克搭配藏藍(lán)色運動褲，腳踩運動鞋，在直播間的鏡頭前跳起了團(tuán)舞，背景音樂是周杰倫的《陽光宅男》。當(dāng)晚這場直播在線觀看人數(shù)超20萬人。

堂堂董事長為何選擇為何親自上陣？在周成建看來，今天的品牌傳播路徑和過去完全不一樣，曾經(jīng)公司也花了不少錢做宣傳，但是沒什么成效。今天，公司做品牌傳播也要基于消費場景、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)去做。“單是找個代言人也不是那么好使?！?/p>

花錢做宣傳沒成效，不如打造個人IP

美邦曾選擇與明星大V合作，但周成建覺得效果一般。

2024年11月，他就在淘寶直播首秀時拋出一枚重磅炸彈，直言“與賈乃亮合作效果非常一般”，火速引發(fā)全網(wǎng)討論。

在今年年初一場與券商的交流會上，周成建說在打造個人IP。“未來，這些個人賬號將慢慢變成我與消費者、社會溝通的窗口之一?！?/p>

近些年，不少和周成建同齡的企業(yè)家選擇“退休”將公司交給“二代”，鮮有像他這樣還活躍在一線的。相較之下，周成建在一眾同齡企業(yè)家中個性確實鮮明且話題不斷。筆者與行業(yè)人士交流時，每每提及周董，行業(yè)人的共識時都會認(rèn)為“創(chuàng)始人心態(tài)年輕”“還能折騰”。

與其他本土服飾品牌的創(chuàng)始人傾向隱身幕后相比，周成建喜歡走到臺前。60歲已是花甲之年，但從直播間里周成建的打扮來看，完全不像是一個“老人”，憑借著自己的“反差萌”，他給美邦帶來了話題與熱度。

從其目前直播帶貨的各項數(shù)據(jù)來看，也確實可圈可點。據(jù)品牌方公布的數(shù)據(jù)顯示，周的首場直播的觀看次數(shù)超過了378萬，GMV（交易總額）突破了1500萬元，3個單品銷售額突破百萬。緊接著的第二場直播的觀看次數(shù)突破750萬，合計成交金額超過3000萬，最高單品成交額超過400萬，總共誕生了6個百萬單品數(shù)量。這樣的數(shù)據(jù)與成績，無疑是對周成建淘寶直播是一種肯定。

熱鬧背后，業(yè)績創(chuàng)下新低

但要改變并非那么容易。美邦依舊處在一個尷尬期，面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

回顧來看，2011年曾是美邦的高光一年，當(dāng)時公司營收和凈利潤分別達(dá)99.45億元和12.06億元的峰值，但此后公司的業(yè)績便持續(xù)下滑。2015年出現(xiàn)上市以來首次虧損，虧損額達(dá)4.32億元。

2016年，周成建因卷入資本市場風(fēng)波，將權(quán)力棒交予女兒胡佳佳。在任期間，胡佳佳曾嘗試通過“品牌年輕化”“多元風(fēng)格”等策略扭轉(zhuǎn)局面，但這些舉措并未起到實質(zhì)性效果，未能觸及該公司產(chǎn)品力薄弱、供應(yīng)鏈僵化、品牌價值空洞等核心問題。

交棒之后，美邦的業(yè)績一路縮水，公司營收從2016年的65.19億元，到2023年13.56億元，跌幅近80%。

幾年前，周成建在接受記者采訪時曾表示，美邦犯下的錯誤是沒有敬畏時代的變遷。以線上電商為例，早前想要自己單干，投入巨資發(fā)展線上平臺，沒有跟隨商業(yè)管理變遷去選擇去入駐、合作實現(xiàn)共贏。此外，他也提及服裝產(chǎn)業(yè)避無可避的庫存壓力。相較于之前快時尚在國內(nèi)“大殺四方”，美邦走完整個供應(yīng)鏈需更久時間，潮流風(fēng)向變化太快，最終品牌生產(chǎn)出來的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫存。

他在一些公開場合也一度提及自己當(dāng)初過快擴(kuò)張，稱自己沒有專心專注圍繞這個產(chǎn)業(yè)、專業(yè)，所以被市場拋棄。

復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌早年曾出席美邦的一個戰(zhàn)略發(fā)布會為其站臺。彼時，郭廣昌稱， “為了拓展，負(fù)債率搞得太高，周總就是太順了，在這樣一個時代誰都會走彎路，企業(yè)家不要太急，轉(zhuǎn)型沒那么快，不是一上網(wǎng)就能成為阿里巴巴，請大家多點寬容?！?/p>

但如今即便創(chuàng)始人回歸，也未能扭轉(zhuǎn)頹勢：2024年，公司營業(yè)收入僅6.81億元，同比大幅下滑近五成，歸母凈利潤更是虧損近2億元。最新的2025年半年報顯示，公司營收僅2.27億元，同比大幅下降45.23%，創(chuàng)下上市以來新低；歸母凈利潤993.03萬元，同比下跌87.07%。

國內(nèi)的鞋服賽道，如今運動戶外正當(dāng)紅。曾專注做休閑服飾的美邦也注意到了戶外賽道的趨勢，并于去年宣布向戶外賽道轉(zhuǎn)型。

周成建對外表示，時尚休閑領(lǐng)域門檻太低，幾乎所有品牌所有企業(yè)都能做，而且在產(chǎn)品、品牌方面沒有很大的辨識度，美邦想要在這一領(lǐng)域短時間內(nèi)做出全新的商業(yè)模式，很難。反觀戶外領(lǐng)域，隨著大量品牌、大量企業(yè)對消費者的引導(dǎo)，戶外已經(jīng)有足夠大的市場，消費者也在足夠了解后，對戶外產(chǎn)品需求不斷增大，美邦進(jìn)入正好可以承接這種需求熱度。

從周成建親自上陣做直播中，人們可以看到國產(chǎn)老品牌在困境中積極求變的態(tài)度和決心，但面對如今服飾市場競爭的紅海，不進(jìn)則退，想要擺脫危機(jī)，可能還需要更多時間。

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